إذا دخلت إلى أحد المتاجر الكبرى الحديثة، فقد تلاحظ الشاشات الإلكترونية الصغيرة الموجودة على طول حواف الرفوف والتي حلت محل بطاقات الأسعار الورقية التقليدية.
ظاهريًا، يبدو هذا بمثابة استبدال بسيط للمواد-من الورق إلى الشاشات. ولكن إذا بحثت بشكل أعمق، ستجد أن وراء هذه التكنولوجيا التي تبدو بسيطة يكمن تحول عميق في منطق عمليات البيع بالتجزئة، وديناميكيات الأعمال المعقدة، ومعضلات الاختيار التكنولوجي، والخلافات الأخلاقية التي لم تتم مناقشتها بشكل كامل بعد.
إن ESL-ليس عبارة عن استنتاجات سطحية مثل "توفير العمالة" أو "الاستثمار الأولي العالي"، ولكنه بحث عميق في المبادئ الفنية والمنطق الاقتصادي وعلم نفس المستهلك والحدود القانونية وحقائق السوق.
ملخص
تعتبر اللغة الإنجليزية كلغة ثانية (ESL) منطقية بالنسبة لنوع معين من بائعي التجزئة، ومن المحتمل أن البقية يهدرون أموالهم.
إذا كان بائع التجزئة يدير 50+ متجرًا، ويغير الأسعار يوميًا، وقد استثمر بالفعل بشكل كبير في دمج أنظمة الواجهة الخلفية-، فمن المحتمل أن يكون ESL منطقيًا. هذا هو الملف الشخصي. وبخلاف ذلك، فمن المحتمل أن يقوم تجار التجزئة بشراء تكنولوجيا باهظة الثمن لحل مشكلة لا يواجهونها في الواقع.
ما هو ESL؟
إن ملصق الرف الإلكتروني هو في الأساس محطة عرض لاسلكية صغيرة. وتتكون من ثلاثة مكونات أساسية: أشاشة عرض, a وحدة الاتصالات، و أنظام الطاقة. تتصل هذه الملصقات بنظام إدارة الواجهة الخلفية عبر الشبكات اللاسلكية. يمكن لبائعي التجزئة تعديل الأسعار أو معلومات المنتج في النظام المركزي، وتتم مزامنة التغييرات مع جميع ملصقات المتجر ذات الصلة-في غضون ثوانٍ إلى دقائق.
يتضمن كل مكون اختيارات فنية تؤثر بشكل مباشر على أداء ESL في النشر في العالم الحقيقي-.
الحبر الإلكتروني-يهيمن. هناك الملايين من الكبسولات المجهرية المليئة بالجزيئات السوداء والبيضاء. اضربها بشحنة كهربائية، ويعاد ترتيب الجزيئات لتشكل أي نص أو صورة تحتاجها. وبمجرد استقرار هذه الجزيئات، تظل في مكانها-دون الحاجة إلى طاقة لصيانة الشاشة. ولهذا السبب يمكن لهذه الأشياء أن تعمل لمدة تتراوح بين 5 إلى 10 سنوات ببطارية واحدة. كما أنها قابلة للقراءة في ضوء الشمس المباشر، وهو أمر مهم بشكل كبير للمتاجر ذات النوافذ الكبيرة. السلبيات؟ تحديث بطيء-سوف تومض الشاشة وتومض لمدة ثانية أو ثانيتين أثناء التحديثات. ألوان محدودة، معظمها أبيض وأسود مع إمكانية الأحمر أو الأصفر مقابل تكلفة إضافية. وأداءها ضعيف في البرد، الأمر الذي يصبح مشكلة حقيقية في ممر الفريزر.
شاشات ال سي ديتشبه من حيث المبدأ شاشات الهواتف الذكية، حيث تتميز بألوان غنية ومعدلات تحديث سريعة، وقادرة على عرض المحتوى الديناميكي وحتى الفيديو. إنها تتطلب طاقة مستمرة للحفاظ على الشاشة وعادةً ما يتم استخدامها فقط لسيناريوهات محددة مثل أغطية النهاية الترويجية.يعرض مجزأةتشبه شاشات الآلة الحاسبة-بأقل تكلفة ولكن وظائفها محدودة للغاية، ويتم التخلص منها تدريجيًا من السوق.
واقع الصيانة
غالبًا ما يروج البائعون أن اللغة الإنجليزية كلغة ثانية (ESL) يمكن "ضبطها ونسيانها"، وتشغيلها تلقائيًا لسنوات دون تدخل. الواقع ليس ورديا جدا. يعد عمر البطارية الذي يبلغ 5-10 سنوات قيمة نظرية في ظل الظروف المثالية. يعتمد العمر الفعلي على تكرار التحديث ودرجة الحرارة المحيطة وظروف الاتصال وعوامل أخرى. في سيناريوهات التحديث عالية التردد-، قد تحتاج البطاريات إلى الاستبدال خلال 3-4 سنوات. كما أن استبدال البطاريات هو عمل كثيف العمالة - حيث يجب فحص كل ملصق لمعرفة مستوى الشحن وإزالته واستبدال البطارية وإعادة تثبيته. وصف أحد مديري المتاجر أيام استبدال البطارية بأنها تشبه إبطال مفعول القنابل، والخوف من كسر الملصقات. فشل المعدات أمر لا مفر منه أيضا. يمكن أن يحدث تلف في الشاشة، وفشل وحدة الاتصال، وكسر الدعامة. بالنسبة لمتجر يحتوي على عشرات الآلاف من الملصقات، يعد التعامل مع عدة مئات من الملصقات المعيبة سنويًا أمرًا طبيعيًا تمامًا.
حساسية درجة الحرارةيتم التغاضي عنها من قبل العديد من تجار التجزئة. تنخفض سرعة تحديث الحبر الإلكتروني-بشكل ملحوظ في درجات الحرارة المنخفضة وقد لا تعمل بشكل صحيح. تعد معدلات فشل ملصقات ESL في أقسام التجميد والمبردات أعلى بشكل ملحوظ من أرفف درجة الحرارة المحيطة. لقد اضطرت بعض المتاجر إلى شراء نماذج خاصة بدرجات الحرارة المنخفضة-مخصصة لهذه المناطق، وهو ما يكلف أكثر بكثير.
تمثيل اللونهو قيد آخر. يمكن لمعظم ESLs عرض اللونين الأبيض والأسود فقط، مع دعم بعض المنتجات للون الثالث. تعد الملصقات الورقية ذات الألوان الكاملة-الملونة- غالية الثمن ولها سرعات تحديث أبطأ وعمر افتراضي أقصر. لا تزال الرسومات الترويجية الغنية والملونة تتطلب مواد مطبوعة تقليدية.
البنية التحتية التقنية
زيجبيكان المعيار القديمبليهعندما يتولى بعض البائعين الحلول الخاصة التي تؤدي إلى تقييد البائع-. من المستحسن اختيار بائع رئيسي يستخدم BLE. نادرًا ما تفشل مشاريع ESL لمتاجر التجزئة بسبب اختيار البروتوكول. تحدث حالات الفشل لأسباب أخرى تمت مناقشتها أدناه.
إن نظام اللغة الإنجليزية كلغة ثانية (ESL) الكامل هو أكثر بكثير من مجرد التسميات نفسها. تتطلب الواجهة الخلفية برنامج إدارة للحفاظ على قاعدة بيانات المنتج، وتعيين قواعد التسعير، وجدولة مهام التحديث. في-المتجر، يجب نشر بوابات الاتصال-تستقبل هذه البوابات أوامر الواجهة الخلفية وتبثها إلى التصنيفات. قد تحتاج المتاجر الكبيرة إلى عشرات البوابات لضمان التغطية.
العمارة المركزيةيضع كل عمليات المعالجة في السحابة أو خوادم المقر الرئيسي، مما يجعل الإدارة الموحدة ملائمة، ولكن مع التبعية العالية للشبكة-بمجرد أن يفقد المتجر الاتصال بالإنترنت، تتم مقاطعة تحديثات الأسعار.بنية الحوسبة الحافةينشر قدرات المعالجة محليًا على مستوى المتجر، مما يسمح باستمرار التشغيل أثناء انقطاع الشبكة، ولكنه يزيد من التعقيد وتكاليف صيانة المعدات المحلية.
هذا هو الأساس التقني. ما يهم في الواقع هو ما إذا كان أي من هذا سيُترجم إلى قيمة حقيقية لمواقف معينة-وهنا تصبح الأمور مثيرة للاهتمام.
أسطورة توفير العمالة
غالبًا ما يبالغ البائعون في توفير تكاليف العمالة. كانت قيادة إحدى السلاسل الإقليمية متحمسة في البداية، معتقدة أن بإمكانها إلغاء وظيفتين لكاتب الأسهم. عند حساب مقدار وقت العمل الذي تم إنفاقه فعليًا على تغيير علامات الأسعار-تبين أنه كان حوالي عشر ساعات فقط في الأسبوع، وكان يتم ذلك بواسطة الموظفين قبل الافتتاح في الصباح، ولا يتم احتسابه كعمل إضافي. عادةً ما يتم استبدال بطاقة سعر الورق بواسطة موظفي المتجر خلال أوقات الركود نسبيًا ولا يتطلب بالضرورة توظيفًا إضافيًا. علاوة على ذلك، يتطلب نظام ESL نفسه موظفين لإجراء الفحص اليومي واستبدال البطارية واستكشاف الأخطاء وإصلاحها. العديد من تجار التجزئة يجعلون "توفير العمالة" أكبر نقطة بيع في حسابات عائد الاستثمار، فقط ليجدوا أن المدخرات الفعلية أقل بكثير من التوقعات.
نعم، استبدال بطاقات الأسعار الورقية التقليدية يتطلب عملاً بدنيًا. قد يكون لدى السوبر ماركت الكبير الذي يحتوي على عشرات الآلاف من وحدات SKU مئات أو حتى آلاف الأسعار التي يمكن تعديلها كل أسبوع. يجب على الموظفين طباعة بطاقات الأسعار الجديدة، واجتياز الممرات للعثور على المنتجات المقابلة، واستبدال العلامات القديمة، والتأكد من مطابقة العلامات بدقة للمنتجات. لا تستغرق هذه العملية وقتًا-فقط ولكنها أيضًا تؤدي إلى حدوث أخطاء-عرضة-علامات الأسعار غير الصحيحة مما يؤدي إلى نزاعات بشأن الدفع وحتى مشكلات قانونية.
ESL يغير هذه العملية بشكل أساسي. يتم إجراء تعديلات الأسعار في نظام الواجهة الخلفية وتتم مزامنتها تلقائيًا مع جميع التصنيفات عبر الشبكة اللاسلكية. يمكن إكمال العملية بأكملها في دقائق مع دقة تقترب من 100%.
لكن مكاسب الكفاءة هذه لا تُترجم تلقائيًا إلى تقليل عدد الموظفين.
التسعير الديناميكي: عرض القيمة الحقيقية
بالنسبة لتجار التجزئة الذين يفكرون بجدية في اللغة الإنجليزية كلغة ثانية (ESL)،القدرة على التسعير الديناميكي هي السبب الحقيقي الذي يستحق الاستثمار. تجعل علامات الأسعار الورقية التقليدية من تعديلات الأسعار عملية ذات تكلفة عالية-، لذا يميل تجار التجزئة إلى الحفاظ على استقرار الأسعار. تعمل ESL على تقليل التكلفة الحدية لتعديلات الأسعار إلى ما يقرب من الصفر، مما يجعل التغييرات المتكررة في الأسعار ممكنة.
ويفتح هذا سلسلة من الاحتمالات الإستراتيجية:-الاستجابة في الوقت الفعلي لتغيرات أسعار المنافسين؛ تسعير مرن يعتمد على شروط المخزون-وخصم على المنتجات الطازجة التي شارفت على انتهاء الصلاحية لتقليل الفاقد؛ تنفيذ أسعار مختلفة في أوقات مختلفة من اليوم-مثل رفع أسعار المواد الغذائية الجاهزة أثناء ساعات الغداء، وخصم الخبز ليلاً لتصفية المخزون.
لدى الاقتصاديين مصطلح لهذا-التمييز في الأسعار. الإصدار المتطرف، حيث يتقاضى تجار التجزئة من كل شخص الحد الأقصى المطلق الذي يدفعونه، هو أمر ممكن من الناحية الفنية ولكنه محظور-من الناحية القانونية والأخلاقية. ما تتيحه ESL في الواقع هو الشكل الأكثر اعتدالًا: أسعار مختلفة لأوقات مختلفة أو لشرائح العملاء. وهذا أمر قانوني في كل مكان تقريبًا وهو ما يفعله معظم تجار التجزئة بالفعل.
الواقع المحبط في هذه الصناعة: يبيع البائعون اللغة الإنجليزية كلغة ثانية (ESL) كتقنية{0}}موفرة للعمالة عندما تكون القيمة الحقيقية المقترحة هي القدرة على التسعير الديناميكي. لكن التسعير الديناميكي يتطلب استراتيجية تسعير متطورة، وتحليلات قوية للبيانات، وإمكانات دقيقة للتواصل مع العملاء-لم يطورها معظم تجار التجزئة.إن شراء اللغة الإنجليزية كلغة ثانية بدون هذه الأسس يشبه شراء سيارة سباق دون معرفة كيفية القيادة.
رد فعل المستهلك
يعالج الاتحاد الأوروبي التسعير الرقمي بموجب DSA وDMA. في الولايات المتحدة يختلف حسب الولاية.
التغيرات المتكررة في الأسعار قد تتآكلمراسي الأسعار. في تجارة التجزئة التقليدية، يتذكر المستهلكون "السعر العادي" للسلع التي يتم شراؤها بشكل متكرر ويستخدمون هذا للحكم على مدى جاذبية العروض الترويجية. عندما تتغير الأسعار بشكل متكرر، قد تضعف هذه المرتكزات السعرية.
الأمر الأكثر إزعاجًا هو الشعور "بالتلاعب". بمجرد أن يدرك المستهلكون أن تجار التجزئة يستخدمون التسعير الديناميكي، فقد يشعرون بالتلاعب بهم. في السنوات الأخيرة، شهدت وسائل التواصل الاجتماعي أحيانًا شكوى المستهلكين من أن بعض محلات السوبر ماركت "تختلف الأسعار بناءً على هويتك" أو "تختلف الأسعار في الصباح عنها في المساء". على الرغم من سوء الفهم في كثير من الأحيان، إلا أن المخاطر المتعلقة بالسمعة حقيقية للغاية. اضطرت بعض المتاجر الكبرى في الولايات المتحدة التي قامت بتجربة التسعير على أساس الوقت-إلى تعليق تجاربها بسبب الانتقادات الشديدة عبر الإنترنت.
هناك انقسام ملحوظ بين الأجيال. يبدو أن المتسوقين الصغار راضون عن تغير الأسعار-ربما لأنهم معتادون على ارتفاع أسعار Uber وأسعار Amazon المتقلبة. العملاء الأكبر سنا ينزعجون حقا. أفاد أحد مديري المتاجر أن امرأة مسنة اتهمته "بخداع كبار السن" عندما لاحظت تغير سعر عصير البرتقال منذ زيارتها الأخيرة. ولم يكن الأمر حتى تسعيرًا ديناميكيًا-مجرد نهاية عرض ترويجي عادي. ولكن هذه هي مشكلة الإدراك التي يواجهها تجار التجزئة.
تحليل التكلفة
عندما يقوم تجار التجزئة بتقييم الاستثمار في اللغة الإنجليزية كلغة ثانية، غالبًا ما يكون لحسابات عائد الاستثمار تحيزات منهجية. يتم المبالغة في تقدير تكاليف العمالة نظرًا لأن أعمال استبدال بطاقة السعر تتم غالبًا خارج ساعات-الذروة عندما لا يكون الموظفون بكامل طاقتهم. من الصعب التنبؤ بفوائد التسعير الديناميكي بدقة؛ قد يؤدي التسعير الديناميكي المفرط في العدوانية إلى رد فعل عنيف من جانب المستهلك. يتم التقليل من التكاليف الخفية أو حتى حذفها بالكامل.
شراء الأجهزةهي مجرد البداية. يختلف سعر ملصق ESL الواحد حسب الحجم والميزات وحجم الشراء، ويتراوح من بضعة دولارات إلى عشرات الدولارات. قد يحتاج السوبر ماركت الكبير إلى عشرات الآلاف من الملصقات. ثم هناكتكاليف البنية التحتية-بوابات الاتصال، وترقيات معدات الشبكة، ورسوم الاشتراك في برامج إدارة الواجهة الخلفية. هناك أيضاتكاليف النشر-قد يستغرق النشر الأولي لمتجر كبير عدة أسابيع وفريقًا محترفًا.
الأكثر سهولة في التغاضي عنه هوتكلفة التكامل. تحتاج أنظمة ESL إلى التفاعل مع أنظمة نقاط البيع الحالية وأنظمة تخطيط موارد المؤسسات (ERP) وأنظمة إدارة المخزون. غالبًا ما تأتي هذه الأنظمة من بائعين مختلفين وتستخدم تنسيقات بيانات ومعايير واجهة مختلفة. تعد تأخيرات تكامل النظام أمرًا طبيعيًا-فإن العمل المخطط له في الأصل أن يستغرق بضعة أشهر غالبًا ما يستمر لمدة نصف عام أو حتى عام، خاصة في المتاجر التي لا تزال تستخدم أنظمة الدفع القديمة. هذا شائع جدًا في الصناعة.
تكاليف التدريبومستمرةتكاليف التشغيل والصيانةلا يمكن تجاهلها أيضا. تحتاج البطاريات إلى استبدال منتظم، وتحتاج الملصقات المعيبة إلى الإصلاح أو الاستبدال، وتحتاج البرامج إلى الترقية والصيانة. فقط عن طريق جمع كل هذه التكاليف يمكنك حساب الحقيقةالتكلفة الإجمالية للملكية (TCO).
تكلفة الفرصةينبغي اعتبارها أيضًا-كان من الممكن استخدام الأموال المستثمرة في ESL لتجديد المتجر، أو تطوير-التجارة الإلكترونية، أو تحسين سلسلة التوريد.
السوق المستهدف
تتمتع اقتصاديات اللغة الإنجليزية كلغة ثانية بوفورات حجم واضحة. يمكن لتجار التجزئة ذوي السلاسل الكبيرة الحصول على أسعار شراء أفضل، وتوزيع التكاليف الثابتة، وكلما زادت تعديلات الأسعار، أصبحت المزايا أكثر وضوحًا.
أما بالنسبة لتجار التجزئة الصغار المستقلين، فإن الوضع مختلف تماما. إذا كان المتجر يحتوي على أقل من 5000 وحدة SKU وأقل من 50 تعديلًا للسعر أسبوعيًا، فقد يستغرق عائد استثمار ESL أكثر من 7 سنوات لتحقيقه. بالنسبة لمعظم تجار التجزئة الصغيرة والمتوسطة، فإن هذا ببساطة ليس استثمارًا معقولاً.
لقد أنفق عدد كبير جدًا من-محلات البقالة المتوسطة الحجم ستة أرقام على مشاريع اللغة الإنجليزية كلغة ثانية (ESL) والتي حققت ربما 20% من عائد الاستثمار الموعود.يجب على معظم المستقلين والسلاسل الإقليمية الصغيرة الابتعاد.وينطبق الشيء نفسه على المتاجر التي يكون فيها قسم تكنولوجيا المعلومات هو في الأساس "من يعرف أجهزة الكمبيوتر"، أو أي شخص يكون دافعه الأساسي هو "المنافسون يقومون بذلك". هذا الأخير أكثر شيوعًا مما كان متوقعًا، وهو سبب رهيب لإنفاق هذا النوع من المال.
المزالق المشتركة
أخطاء في اختيار التكنولوجياهي المأزق الأكثر شيوعا. اختار بعض تجار التجزئة حلول البائعين الصغار لتوفير المال، ليكتشفوا أنه قد تم الاستحواذ على البائع، أو تحويله إلى محور، أو ببساطة إفلاسه، مع عدم قدرة-خدمة المتابعة على مواكبة ذلك. انتهى بهم الأمر إلى استبدال جميع التصنيفات المنشورة. يتم سماع مثل هذه الحالات من وقت لآخر في الصناعة، وغالبًا ما تصل الخسائر إلى الملايين.
تمت مناقشة مشكلات التكامل بالفعل ولن تتكرر.
هناك نقطة أخرى لا يتوقعها الكثيرون:مقاومة الموظف. ليس من غير المألوف أن تواجه معارضة نقابية أو تعاونًا سلبيًا بين الموظفين أثناء نشر اللغة الإنجليزية كلغة ثانية، خوفًا من أن يؤدي ذلك إلى تسريح العمال. على الرغم من أن الإدارة تعد بعدم تسريح العمال، إلا أن تأخيرات المشروع والحاجة إلى اتصالات ومفاوضات مكثفة تحدث من وقت لآخر.
اعتبارات إضافية
لا تكمن قيمة ESL في عرض الأسعار فحسب، بل تكمن أيضًا في كونها جزءًا من البنية التحتية الرقمية بأكملها للبيع بالتجزئة. عندما تتكامل أنظمة ESL مع أنظمة إدارة المخزون ونقاط البيع وتخطيط موارد المؤسسات (ERP)، يمكن تحقيق عمليات أكثر ذكاءً. يمكن للنظام مراقبة سرعة مبيعات المنتج ومستويات المخزون تلقائيًا، وإطلاق عروض ترويجية للأسعار تلقائيًا عندما يكون المخزون مرتفعًا جدًا، وإرسال تنبيهات إعادة التخزين عندما ينخفض المخزون. تحتوي بعض ESLs المتقدمة أيضًا على مصابيح مؤشر LED يمكن استخدامها مع أنظمة الانتقاء-عندما يقوم الموظفون بمعالجة الطلبات عبر الإنترنت، تومض تسمية المنتج المستهدف كمطالبة.
يتطلب هذا الارتباط درجة عالية من تكامل النظام، وهو أيضًا أحد التحديات الرئيسية لنشر اللغة الإنجليزية كلغة ثانية.
تخضع تجربة العملاء أيضًا إلى ترقية بسيطة-لم تعد هناك مواقف "سعر على الرف وآخر على السجل". يمكن أن تعرض ESLs الحديثة معلومات أكثر ثراءً مثل المنشأ والحقائق الغذائية والأسعار الحصرية للأعضاء. أما بالنسبة للزاوية البيئية التي يروج لها بعض البائعين، فإن هناك ما يبرر الشك. نعم، ربما يتفوق العمر الافتراضي الذي يتراوح بين 5 و10 سنوات على الاستخدام المستمر للورق، ولكن لا توجد دراسات صارمة لدورة الحياة تأخذ في الاعتبار استخراج المعادن النادرة والنفايات الإلكترونية. هذا ليس سببًا لشراء ESL.
الكلمة النهائية
بالنسبة لأولئك الذين ما زالوا مهتمين، فمن المستحسن البدء بطيار حقيقي في متجرين أو ثلاثة متاجر. يعد قياس كل شيء بشكل هوسي لمدة ستة أشهر على الأقل قبل التوقيع على سلسلة -عقد واسع النطاق أمرًا ضروريًا-يجب أن تساعد البيانات المادية من العمليات الخاصة بالفرد في اتخاذ القرار. سوف يدفع البائعون من أجل الالتزام المبكر. المقاومة أمر مرغوب فيه.
تعد اللغة الإنجليزية كلغة ثانية (ESL) أداة قوية لمتاجر التجزئة المناسبة. لكن "بائع التجزئة المناسب" هو فئة أصغر بكثير مما تريد الصناعة أن يصدقه تجار التجزئة.
